婴配粉行业正在迈入高水平竞争时代。
一直以来，国内婴配粉行业高品质化消费特点显著, 那些注重高品质的奶粉企业率先突出重围，持续保持市场竞争优势。但随着后疫情时代消费者对产品质量、健康、安全等需求升级，婴幼儿奶粉行业势必将向头部品牌集中，新一轮的残酷竞赛即将开启。
面对新的趋势与挑战，高品质化奶粉该如何突围？为此，本期「知其所以」栏目邀请了中国飞鹤副总裁陈晓东，和知乎共同探寻当下乳品市场新的增长点。
(相关资料图)
「知其所以」由知乎发起，《哈佛商业评论》中文版作为媒体支持。在以「产品力」为「最终话语权」的消费时代，我们要了解企业的产品，知其然；更要了解企业所打造出其背后的产品力逻辑，知其所以然。栏目将与品牌、行业意见领袖共同探讨「产品力」于品牌的价值，解锁好品收获新职人信任的答案。
奶粉高品质之战提速
国内婴配粉的发展，始终由高端化品牌引领。近年来，国内各大品牌从奶源到配方，都在不断围绕“高品质”做升级。
例如在“十四五”国家重点研发计划项目中，飞鹤对活性功能原料进行了深入自主开发，并推出含有「5大乳磷脂群」的高端产品飞鹤星飞帆卓睿，而诸如君乐宝、贝因美等品牌也纷纷加码高端奶粉市场，开始呈现出细分品类布局（比如有机奶粉、A2奶粉等）。
产品向高品质的升级离不开品牌对消费者的洞察，和成熟产业链与技术的加持。当90后的“新职人”成长为母婴消费的核心人群，奶粉市场面临着一群拥有更高学识和更前沿的育儿理念，追求更高品质的新一代用户。
这些消费者有一个共同的特点，在价格合理的范围内，他们更愿意为高品质的产品买单。但同时他们也更加务实，对好产品拥有自己的判断，这些因素正在持续影响他们的消费决策。
陈晓东表示，从飞鹤的角度来看，新的消费需求并不是意味着“更严格”，而是更科学、更精准也更安全，这也将促使整个婴配粉行业升级配方设计。对于品牌而言，真正的高品质化是让各类营养元素的配比科学、均衡，从而更接近中国母乳。
“婴配粉赛道是一个完全竞争的市场，行业会迎来更加激烈，但是良性的竞争。对于品牌很残酷，但对消费者来说却是友好的。”陈晓东说道。
面对新职人的新需求
如何让配方更“科学”？
消费者对于高品质的需求，势必会加剧头部品牌的竞争，但如今，高端、超高端奶粉不再简单地与高价奶粉划等号。
尤其奶粉作为生产链条较长的产品，从最初的牧草种植开始，到饲料，到生牛乳，再到奶粉，整个过程中的每一个环节要做到非常精准，需要一个完整、科学的体系作为支撑。
面对新职人群体的消费需求，一直致力于研究中国母乳的飞鹤，正在将多年的研究成果，应用到新的奶粉标准中。
在今年刚刚发布的新国标中，婴配粉二段和三段的蛋白质含量标准相比旧国标更低，陈晓东认为，这是因为考虑到了新一代消费者的需求。另外有相关研究表明，婴儿时期摄入过多的蛋白质，会增加成年后肥胖的风险。所以在对营养成分的应用方面，企业更需要考虑如何做好加减法、科学配比，飞鹤在产品中添加OPN活性蛋白就是一个例子。
有研究发现，相较其他国家同阶段母乳，OPN在中国妈妈母乳中的含量最高。该活性蛋白在生命早期的的肠道生长、免疫调节、神经系统发育等方面发挥关键作用。所以飞鹤在产品中添加 2 倍OPN，来达到更加接近中国母乳的标准，同时在OPN制备技术和功能活性营养组合上进行系统研究和技术提升。
对于乳品来说，除了成分的应用，保证好吸收也是消费者的核心需求，飞鹤为了做到“全链条的新鲜”，早在2006年就开始建设中国婴幼儿奶粉行业首条专属产业集群，实现了从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养，到生产加工、售后服务各个环节的全程可控，保证了整个产业链的新鲜和安全。
在保证质量安全方面，陈晓东用制药级的高标准来形容飞鹤的理念和方法，比如以制药的标准搭建人员、设备和环境的管理体系，并通过数字化和智能化，来实现对质量的精准管理。飞鹤从2016年开始系统性地推进工厂端的数字化、智能化，接入MES 系统（生产过程执行系统）、LIMS系统（实验室信息管理系统）和WMS系统（仓储系统），并对ERP系统进行升级，4大核心系统有效衔接和实时交互，实现了对整个生产过程的全程监控。
陈晓东表示，飞鹤的秒测技术可以通过瞬时秒测来保证产品的稳定性，每一吨原料中投料的精准度控制到0.1g级别，实现了对投料的精准控制。
当飞鹤将产品的营养效果做到与母乳更加接近，同时从生产链条上保持产品的活性成分及安全，就能从原料到成品形成一套自有的高规格标准，构成企业独特的竞争优势。
可以说，当企业都在追求先发优势时，飞鹤在不断完善智能化生产的过程中，找到了保持领先的后发优势。
用知识传递价值
打造品牌的穿透力
这些严苛又细致的标准，推动了整体市场的不断前进，奶粉行业也成为当下最考验技术能力和创新能力的行业。
但想要精准打动这群新职人消费者，不仅需要保证产品质量不断精进，品牌势必需要穿透消费者的认知，让他们真正了解到新的技术、理解新的配方、感知新的体验。
针对这一问题，陈晓东认为，品牌一方面要将最简单的、最直接的信息传达给消费者。另一方面，品牌需要知乎这种专业、值得信任的内容平台协助，做好内容和技术的分解。“有很多专业的信息，我们需要将它转化成一句简单的话，让消费者可以感知这些这信息对他们是有用的。”陈晓东说道。
同时，飞鹤一直希望可以“降低消费者的选择成本”。而来自知乎的母婴领域答主以及新职人群体，正在帮助品牌完成这一诉求。尤其是面对高品质产品的成分和配方的技术解读，他们可以带来更专业更值得信赖的内容，能够真正体现产品的技术、价值所在。而无需让消费者在无数的产品信息中，进行犹豫而又不确定的选择。如今，新职人群体代表着当下的消费核心人群，他们的观点和需求也正在影响产品的创新和研发。
“我们需要建立信任，所以在过去的十年中，飞鹤一直在加强与消费者的信任联系。我们要根据消费者的需求变化来做出调整，更多地去考虑消费者的需求。”陈晓东说道。
与此同时，当下追求投放效果的品牌也在不断追求营销过程中的“真实”性。
在媒介碎片化时代，消费者可以获得很多信息，但却难辨真假，尤其是国内奶粉行业，这是一个格外需要展现透明性、真实性的行业。在品牌营销的过程中，陈晓东认为选择一个值得信任的平台，传递真实的信息，降低用户的选择成本，这对奶粉品牌有非常大的价值。
陈晓东认为，在奶粉越发精细越发科学的高品质化道路上，乳企能够在全链条上保持新鲜，需要一个更加完整的体系来支撑的。值得注意的是，以飞鹤为首的头部奶粉品牌早已布局智能化的生产能力，让国产品牌实现弯道超车。
在这一过程中，乳企希望越来越多的消费者能够了解生产的全过程，让更多的消费者认知国内乳企的全链路生产能力，增加他们对国产品牌的信心。
王今 | 文
王今是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿
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