文 | 港股研究社
【资料图】
作者|璟松
从嗜辣人群专属到任何人都能吃，卤味品牌的消费群体正在不断扩大。尤其是对于头部卤味品牌而言，提高大众对产品的接受度，成为一种既利己又利行业的事情。
2023年，是周黑鸭加大破圈力度的一年，其新推出微辣系列产品，上市仅仅54天终端销售额便突破一亿门槛，成为成长速度最快的新产品系列，成功收获“不吃重辣人群”的一致好评。
新品类的成功似乎也暗示着上半年周黑鸭会交出令人满意的答卷。8月16日，周黑鸭正式发布2023年上半年财报。财报数据显示，截至2023年6月30日，周黑鸭实现营业收入14.15亿元人民币，同比上涨19.8%。净利润方面，周黑鸭实现除税前溢利1.47亿元人民币，同比增加230.5%。
不只是品类的创新，周黑鸭还进行了产品各价位段的全覆盖，门店数量也在迅速扩张。种种现象表明，周黑鸭上半年营收净利大涨是有迹可循的。但面对瞬息万变、竞争激烈的市场，周黑鸭还能带来哪些惊喜？下半年周黑鸭又将重点发力哪些板块，助力业绩持续高增长？
净利大涨230%
周黑鸭上半年抓住了哪些重点？
据财报数据，截至2023年6月30日，周黑鸭实现毛利7.43亿元，同比增长10.6%，而净利润则同比增长达230.5%。为何有这样的表现？
对比2022年与2023年的数据，可以发现，毛利与除税前溢利之间的增速差异主要由于财务费用、销售及分销开支减少，以及其他收入及收益金额增加所致。
据财报消息，财务费用支出的减少，主要由于2023年上半年周黑鸭赎回2.46亿港元可换股债券；而销售及分销开支由2022年的5.05亿人民币减少6.2%至2023年的4.74亿人民币，则主要因为运输费用、物料消耗费用以及使用权资产折旧的减少。
另外，其他收入及收益金额的增加，是因为银行存款利息收入、结构性存款以及其他相关金融资产的收入增加所致。
除了净利部分表现优异外，今年上半年周黑鸭整体营收也超乎市场预期。分区域来看，华中地区仍属于消费主力军，占全国各地区总销量的54.7%，上半年累计销售额达6.34亿人民币，同比增长22.9%。而需求增长最快的则是华东地区，上半年累计销售额达1.36亿人民币，同比增长45.24%。
港股研究社发现，周黑鸭上半年营收上涨的原因，一部分归功于门店网络结构的持续优化。分渠道来看，自营门店由1446 家增至1542 家，实现收入7.51 亿元，同比增长29%；特许经营门店由1983 家增至2164家，实现收入4.08 亿元，同比增长22%。
分店铺类型来看，交通枢纽门店由178家增至224 家；商圈、商超门店则由2099家增至2232家；社区门店由792家增至860家。
另一部分原因则归功于逐渐完善的产品矩阵和价格体系。财报数据显示，上半年公司鸭及鸭副产品收入11.08 亿元，同比增长19.3%，占比78.3%。
其中，为“怕辣”人群特推的微辣系列上半年整体销售接近3 亿元；而9.9元中低价格系列也为门店引流起到显著效果，上半年新品终端销售额占比超20%。
此外，周黑鸭基于多元化产品战略以及年轻化品牌营销策略，联合“王者荣耀”推出虾球产品，上半年累计销售额超1.2 亿元。同时，还打造了限定款新口味及游戏主题门店，配合一系列线下活动，覆盖和触达了更多的Z世代年轻消费客群。
整体来看，周黑鸭赢下了今年的上半程。那么下半程的路，周黑鸭又将如何走？
门店网络结构优化
下半年周黑鸭如何持续壮大？
上半年，周黑鸭营收上涨主要受益于门店网络结构的优化。而下半年，坚守阵地并持续壮大规模将变得更加重要。因此，核心区域的扩张是周黑鸭接下来的重点方向之一。
一方面，虽然周黑鸭的自营门店数量和特许经营门店数量均在快速增加，其中自营门店增速较快，但结合过往经验来看，轻资产运营应当是接下来行业发展的主旋律，因此特许门店的扩张是下半年周黑鸭的着力点。
另一方面，核心区域的“占领”也是一场攻坚战。目前来看，虽然周黑鸭一直在加强交通枢纽、商圈、商超、社区等地段的店面扩张，但相比卤味三巨头中的另外两家——绝味鸭脖和煌上煌(002695)，周黑鸭在门店数量上尚处于劣势。
截至2022年上半年，周黑鸭在全国拥有3160家门店；绝味的门店数达14921家、煌上煌达4024家，分别是周黑鸭的4.7倍和1.3倍。
这主要是因为周黑鸭在2019年11月底才逐步开放“特许经营”模式，人流量大的黄金地段已被抢先占领了一部分，最终使得其门店扩张的效果不及预期。
而从目前市场环境来看，卤制品的主力消费人群正在向年轻化转移。因此，主力消费人群的重新定位是周黑鸭的重点方向二。据艾媒咨询数据，Z世代在购买卤制品人群中的比例高达34%。
同时，Z世代群体规模仍在不断扩大。据QuestMobile数据，2018-2022年Z世代群体的增速保持在8.5%以上。截至2022年6月，Z世代群体规模高达3.42亿人，约占总人口的23%。
从偏好来看，Z世代群体高度重视性价比、热衷于网络购物。针对这一人群的消费特点，下半年周黑鸭对口味、品类、定价和渠道等方面还需不断完善。
以上半年推出9.9元小鸡腿为例，上市仅两个月总销量就突破了96万盒。发力低价位产品，这是周黑鸭下半年可以沿用的一个思路。
渠道方面，随着线上逐渐变为消费者新的消费主战场，线上渠道也相应成为了周黑鸭的接下来的第三个重点方向。
从线上布局来看，淘宝上周黑鸭食品旗舰店拥有411万粉丝，多于绝味鸭脖的64万粉丝、王小卤的116万粉丝；抖音电商平台上周黑鸭速食旗舰店拥有82万粉丝，高于绝味鸭脖的26.2万粉丝，略低于王小卤官方号的116.4万粉丝。
尽管相对来看，多平台端周黑鸭粉丝量均比较可观，但今年上半年线上渠道收入仍出现了小幅下滑。财报数据显示，2023年上半年，周黑鸭线上渠道收入达2.1亿元，占总营收15.2%，同比下滑3.9%。这表明粉丝从关注到购买的转换率仍然不够，周黑鸭还需另辟蹊径。
不过，结合当前行业的竞争格局来看，从主力消费人群、价格、品类与渠道布局入手，周黑鸭或许还不足以形成独有的品牌优势。尤其是如今崛起的新消费品牌王小卤、卤味觉醒等，也在打破卤制品原有的竞争思路。
产品上，新消费品牌没有局限在传统鸭货，夫妻肺片、肥肠、素食等品类被早早地带上了卤制品的舞台。品牌形象上，Q萌可爱的卡通人物在年轻人群中也非常讨喜。销售渠道上，新消费品牌更倾向于线上平台，契合主力消费人群的消费习惯。
因此，周黑鸭或将在线上平台方面遭遇更为激烈的竞争，而线下门店此时既是短板，也是长板。一方面，加重了企业前期资产投入带来的压力，另一方面，现有的高势能门店，又可以同直播带货的内容电商平台进行线上线下场景的融合，达成意想不到的效果。
结语
上半年，重点发力门店扩张、丰富产品矩阵的周黑鸭交出了一份令市场满意的答卷。尤其是净利润的大涨让人眼前一亮，随着核心商圈、交通枢纽地区门店的持续扩张，下半年营收有望持续增长。
但值得注意的是，新消费品牌的崛起，也使得卤制品三巨头的格局开始变化，线上渠道的重要性逐渐凸显，直营门店的比例或将收缩。在越来越复杂的市场环境中，周黑鸭又会有哪些新的动作来助力实现新突破？我们拭目以待。
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