提到白象,你脑海中首先浮现的是一个怎样的品牌形象?是让人忍不住一买再买的“中国好面”?是坚持做好产品的“诚信企业”?还是一年推出80余款新品的“研发实力”?
时至今日,“良心国货、民族品牌、泡面之光”已经成为白象最为人熟知的标签,不过近几个月来门主发现,大家提到白象的“口径”变了——不再只是因为情怀发出“野性消费”的呼唤,而是出现了更多年轻消费者真情实感的呐喊:“白象绝了!”“什么时候白象这么会玩了?”
这一切还要从「白象泡面工厂」沉浸式主题店开始说起。
(资料图片仅供参考)
一场横跨经纬的线下会“面”
从去年11月开始,一家名为「白象泡面工厂」的主题店,先后空降长沙、成都、郑州、杭州、广州、重庆、西安、合肥、沈阳、福州等21个省会城市的核心商圈,吸引了大批市民打卡围观,部分城市甚至还排起了三五十米的长队。
整个线下体验过程共包括十个环节,融汇了品牌从生产端到用户端各个层面的创新思考,这也是白象品牌继工厂慢直播后,再次邀请用户近距离感受泡面的生产过程:从「风淋洗消间」到「员工更衣室」,再到「造面长廊」,泡面爱好者们将沉浸式走入一个充满现代化气息的泡面工厂,体验一线员工的工作日常:模拟消杀清洁、了解工作制度、见证从面粉到面饼的生产全过程。很多参观者在这一过程中,对泡面生产流水线的自动化程度、先进性与安全性有了全新的认识。
在随后的「汤好喝熬制间」、「大辣娇辣味间」和「白象历史馆」,产品端的多维展示进一步提升了消费者对于白象品牌实力的感知。
从前,消费者只知“汤好喝”系列是白象的王牌产品,来到这里才知道“汤”为什么“好喝”:甄选1年以上老母鸡搭配10余种草本香辛料,慢熬6小时才得到的浓郁汤底,一举开创了行业高汤面的新时代,也难怪可以征服无数消费者的味蕾。
除了用心,白象的产品创新能力也同样令人侧目。2006年,白象上线“大辣娇”系列产品,瞄准嗜辣消费群体,推出了大辣娇火鸡面、麻辣小龙虾拌面、酸辣粉、重庆小面和牛肉板面等涵盖网红口味、地域特色风味的产品,迅速与当代年轻人打成一片。
而在「白象历史馆」里,品牌的丰富性与多元性一览无余。270 度的展示空间内,陈列着白象成立 26 年以来生产过的所有方便面产品,深厚的品牌沉淀让新老用户们大开眼界。
一次与时俱进的年轻化表达
时光变迁潮流更迭,作为消费者心中的“国货之光”,白象泡面一方面坚持产品品质不变,另一方面也在尝试用与时俱进的方式与消费者展开沟通和对话。在此次「白象泡面工厂」沉浸式主题店中,体验者可以在「文创潮流区」看到小白象玩偶、帆布袋、T恤衫、泡面发夹等周边潮品,品牌个性与潮流时尚的巧妙结合让人忍不住感慨,“白象真的好懂这届年轻人”。
「涂鸦流水线」和「成品制作间」则为想法众多的“泡面发烧友”们搭建起了一个施展个性化的平台。体验者们可以在向工作人员领取空泡面桶,对桶外观进行DIY绘制,然后进入成品制作间,自选调料包,制成满足自身口味需求的“独家泡面”。
在这一过程中,体验者们不再是单纯的泡面消费者角色,他们被这种轻松趣味且个性化的方式所吸引,主动参与制作一碗好面,沉浸式体验生产过程的同时加深着对品牌理念与创造力的理解。借助这种年轻化的方式,白象成功与年轻人玩到了一起,进一步拉近了与年轻消费者的距离。
当然,如此新奇且体验感拉满的“做泡面”,怎能不激发参与者的分享欲呢?随着越来越多网友晒出自己的打卡照与DIY泡面,活动也实现了传播场景从线下到线上的自然迁移。
当地用户闻讯而来参与深度体验,异地网友喊话品牌“快来我的城市”,体验者的正向反馈不仅助力了活动声量爆发,也让“白象会玩”的品牌认知得到了更广泛的传播。
从这个意义上来说,此次「白象泡面工厂」沉浸式主题店,俨然成为传播品牌年轻化的载体,并为打通线上线下沟通渠道打造了一枚“社交货币”,不断为品牌沉淀用户与内容“双资产”。
一套立体全面的营销组合拳
截至当下,「白象泡面工厂」沉浸式主题店已经迎来阶段性收官,在各地消费群体尤其是Z世代、大学生、青年情侣、8590后宝妈等年轻群体中,引起了广泛关注。
而在这8个月的时间里,白象落地实践的其实是一套贯穿“生产端+品牌端+渠道端”的完整营销闭环:从生产端出发,品牌借助体验式主题店,向用户讲述了白象泡面的诞生,对品牌过硬的产品实力做出了深度诠释,从而给足了用户消费安全感;从品牌端出发,白象向我们完整展示了一个民族品牌的发展与进化,在国货崛起的当下,助力消费者进一步读懂新时代的中国品牌故事与实力;从渠道端出发,「白象泡面工厂」沉浸式主题店在每一站均同步设有特卖店,参观者可在逛完主题店后,直接购买到白象的各种产品,快速实现从产品认同到品牌认同,再到消费认同的生态闭环。
在这一过程中,品牌对于用户需求的满足,同样是立体而全面的,深入渗透“认知——情感——精神”各个层面。
从认知层面来说,白象输出的内容不止围绕产品,还在于深化消费者对泡面品类的理解。
此次「白象泡面工厂」沉浸式主题店的最后一个环节——「泡面科普站」,在这里,品牌向我们展示了一系列“泡面冷知识”:泡面为什么是弯的?泡面有没有添加防腐剂?泡面的起源......这些科普不仅打破了大众对泡面的诸多刻板印象,还助力更多消费者正确、科学地看待泡面。
从情感层面来说,白象的品牌洞察是细腻且深刻的。一方面,品牌看到了地缘情感的影响力,紧跟在地化营销潮流,使得21城「白象泡面工厂」沉浸式主题店既共享着同一个营销主题,又融入了各地地方特色产品,借助更亲切的对话方式,实现品牌与用户的情感共鸣。另一方面,此前大众“野性消费”、“感性消费”的行为背后,本质上是对国货品牌重新崛起的情感期待,借由此次年轻化营销,白象用自身在年轻化转型方面的努力和阶段性成果,对这一情感诉求作出了正面回应。
从精神层面来说,白象年轻化营销所引发的精神共振也是多维度的。
一方面,升级后的白象与年轻人有了更多话题,频频在当下“爱自由”“爱尝鲜”的年轻群体中产生共鸣。
另一方面,白象的品牌精神与民族精神、时代精神高度统一。除了上述我们提到的,白象的发展史是中国品牌发展的缩影外,7月2日,在「白象泡面工厂」沉浸式主题店迎来阶段性收官的同一时间,“白象食品×中国国家女子足球队”官方合作伙伴签约仪式也在青岛同步进行中。
新白象正在重新崛起,但它“至诚”、“踏遍千山万水,历尽千辛万苦, 道尽千言万语,走进千家万户”、“坚持”的品牌精神没有褪色,且与“拼搏奋斗、永不言弃”的女足精神在内核上高度契合。同为大众心中“实力担当”的Ta们,都在积极努力地在自己的领域里持续耕耘,未来,期待二者将携手推出更多形式的梦幻联动,让我们一起,吃中国面、挺中国队,向世界展示中国精神、彰显中国力量!