文|恒心
(资料图)
来源|博望财经
自2016年在金徽酒登陆上交所后，再没有出现白酒新股上市。
7年空窗，白酒企业IPO终破冰。
可惜的是，并不是在资本市场大动作频频的郎酒，而是与其同属于酱香型的珍酒李渡。
事实上，早在2007年郎酒就开始为上市做准备，但在企业规模、经营业绩等影响下一度被搁置，后经历了借壳上市的传闻，但一直没有进展；直到2020年5月再次递交了招股书，但换来的是证监会的53问，最终在2022年4月终止。
自称“酱香老二”的郎酒，缘何十六年未圆上市梦？
01
固然白酒板块景气度高，但郎酒压力只增不减
据公开资料显示，郎酒成立于2007年8月，是一个以生产销售郎酒为主业的大型现代企业集团。
不得不说，白酒行业目前发展劲头越来越足。
根据弗若斯特沙利文资料显示，按收入计，中国白酒行业的市场规模由2018年的5364亿元增加至2021年的6033亿元，并在监管措施带来行业健康增长、高端化趋势持续以及酱香型白酒越来越受欢迎等因素的推动下，白酒行业有望在未来数年持续扩张，预计2026年销售额将达7695亿元。
资料来源：弗若斯特沙利文资料。
就香型而言，近年来由于酱香型白酒产品质量较高，香味层次丰富及无法于其他种类的白酒产品中找到的独特鲜味，因此酱香型白酒大受欢迎。酱香型白酒的市场份额也在贵州茅台的带动下有所增长，因此酱香型白酒自2018年起成为按市场规模计第二大的香型。酱香型白酒的市场规模自2017年的1056亿元增加至2021年的1900亿元，复合年增长率为15.8%。此后受益于消费者对具有优质且独特生产工艺的追求增长与对于浓郁产品的需求增加，预计中国酱香型白酒的市场规模将持续扩大，并于2026年超过浓香型成为最大的白酒香型，占同年整个白酒行业的41.8%。
资料来源：弗若斯特沙利文资料。
此外，随着消费者购买力提升及白酒品牌高端化，预期中国白酒消费将转向次高端及高端的白酒产品，而次高端及高端产品的市场规模预期将于2026年达到3719亿元，2022年至2026年复合年增长率为12.3%，为所有价格范围的白酒产品中的最高值。次高端及高端的白酒产品的市场份额预期将于2026年达到48.3%，较2021年增长12.6%。
资料来源：弗若斯特沙利文资料。
但值得一提的是，虽然酱香型成绩赫然，但大多数是靠贵州茅台贡献的。
根据贵州茅台2021年财报显示，当年实现营收近1100亿元，占整个酱酒板块的比重近60%；实现净利润524.6亿元，占比超67%。这也就意味着，包括郎酒在内其他各大酱酒品牌，只能瓜分其余不足40%的市场，如今珍酒李渡正式在港交所主板挂牌上市，成为继贵州茅台后的“酱酒第二股”，郎酒所面临的压力只增不减。
02
大动作频频，但高端化不好走
高端化，是白酒行业下一个破局点。
也为了“冲破”贵州茅台的压制，郎酒大动作频频。
既然市场都爱茅台，郎酒便在产品定位上紧贴茅台，试图通过价格提升来打造高端产品。
具体做法很简单，郎酒先是对旗下青花郎品牌进行了产品定位的调整，从原有的“酱香典范”改成了“中国两大高端酱香白酒之一”，紧接着又捆绑赤水河上下游的概念，对品牌进行铺天盖地的广告投放与宣传，最后提升价格，打造高端酱酒品牌。
郎酒价格提升也很明显，2000年推出第一代青花郎，2017年定位为“中国两大酱香白酒之一”，试图通过借助茅台品牌力拔高自身产品高度，2019年青花郎的价格逐渐从780元/瓶提至859元/瓶，再提至909元/瓶，2020年9月郎酒还宣布对酱香型产品实行计划配额制，青花郎零售价调整为1499元/瓶。换句话说，郎酒仅用了一年半时间就将青花郎打造为高端品牌，成为旗下千元出厂价的大单品。
为了打造高端品牌概念，郎酒也真的愿意“下血本”。根据招股说明书显示，2018年至2020年郎酒销售费用分别为29.4亿元、19.4亿元、20.2亿元，曾一度达到营收的三成以上，远远高出行业平均水平。
今年1月，郎酒又进一步将青花郎事业部拆分为了青花郎事业部和红花郎事业部，青花郎也在郎酒一系列动作下被市场认知。
在白酒行业，“一直被模仿，从没被超越”，说的正是贵州茅台。
在郎酒赶超茅台的过程中，虽然青花郎在价格上步入了高端产品序列，但与茅台之间的差距仍犹如一道鸿沟。无论是外界还是郎酒自身，也都清楚这一现状，对此郎酒董事长汪俊林曾表示，“目前青花郎在总量和品牌影响力等方面均与茅台存在差距”。此外有消费者也表示，“郎酒定价颇高，但口感却远不及茅台，购买后产生了心理落差”。
此外，郎酒这波借势茅台营销的战略也遭到了其他酱香酒企的“炮轰”。
2018年9月，贵州仁怀酱香酒同仁们给郎酒董事长汪俊林写了一封公开信，主题也很明确，“中国只有一个正宗酱香酒，不存在两大酱香”。再从目前来看，要是真的存在两大酱香，第二大酱香也只可能是珍酒李渡，也排不上郎酒。
03
打造兼香战略，前途未仆
原本专心搞酱香的郎酒，如今也试图踏足兼香领域。
2019年，郎酒提出了“大兼香战略”，在2022郎酒重阳下沙大典上汪俊林还着重强调，“郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级，这将是郎酒向上发展的一个拐点”，更备受瞩目的是，今年2月郎酒又高调举办了2023郎酒兼香战略发布会和第三届郎酒庄园三品节，会上汪俊林明确表示，“未来2-3年内，兼香郎酒将直指100亿，将兼香打造为郎酒第二增长极，并冲刺兼香市场第一”。
从郎酒的策略来看，试图从“浓香+兼香”向“大兼香”过渡。
如今，郎酒基本布局全价格带及香型，形成酱、浓、兼三种香型系列产品组合，但酱香型依旧为重要发展引擎。
至于郎酒为何重心转移，很大概率是差异化竞争。
纵观整个白酒行业，酱香的茅台、浓香的五粮液，清香的汾酒，无论拎起哪一个，郎酒都显然不是对手，相比而言，兼香赛道说得上名儿的也就主推徽酒的口子窖。
但郎酒知道的，其他酒企又岂会不知，很明显，兼香发展前景远不及其他热门赛道。
数据是最好的证明。根据弗若斯特沙利文资料显示，2021年我国兼香型白酒的市场规模仅300亿元左右，甚至还不及酱酒的五分之一。此外，近五年兼香的复合年增长率仅-0.2%，而酱酒的复合年增长率已经超过15%。不论从规模还是增速，兼香型白酒都远不及酱酒。
还有一个重要原因，兼香型白酒对产区没有特别的要求，这就导致了玩家多且很分散，没有形成地区规模化。虽然赛道中没有明显的头部酒企，但难免与口子窖、白沙液、白云边及玉泉酒等品牌直接竞争，若郎酒要把兼香拓展到全国市场，难免遭到当地兼香企业的挑战。
事实上，口子窖比郎酒在兼香赛道更有竞争优势，在2022年年报中更是明确要打造“中国兼香高端白酒第一品牌”，无论从市场份额还是各方资源，口子窖都要明显优于郎酒。
试图通过发力兼香赛道来破圈的郎酒，胜算也不大。